100%-ов маркетинг… и още нещо

 ЕДНО ПИСМО, КОЕТО ПРОМЕНИ СВЕТА

100-PERCENT-LETTERДнес ще ви разкажа за едно писмо. Едно писмо, написано през далечната 1925-та година – но влязло завинаги в учебниците по маркетинг.

Съвременните маркетолози биха определили това писмо като sales letter. И неговата цел наистина е била да „продаде“ идеята – на получателите на писмото – да дарят по 1000 долара за една благородна кауза. (Според някои изчисления, тези 1000 долара през 1925-та се равняват на почти 12 000 долара днешни пари).

Да ви кажа нещо и за хората, до които е било адресирано това писмо. То е изпратено до само 24 души. Но пък това са били 24-те най-богати мъже на Америка по онова време.

Ще ви разкрия и кое прави това писмо толкова необикновено. До ден днешен.

Но първо да поговорим как стоят нещата с подобни писма днес. На първо място, днес изпращаме само електронни писма. Но това не е важното…

Има много спорове кога едно писмо с цел продажба се счита за успешно. Разбира се, успехът на един такъв маркетингов инструмент се измерва в броя на продажбите, постигнати в резултат на това писмо, т.е. какъв процент от получателите му са направили (купили) това, което искаме от тях.

Повечето маркетингови специалисти ще ви кажат, че ако 2-3% от тези, които въобще ще си направят труда да го отворят и да го прочетат, реагират положително – това си е успех. А какво ще кажете за  положителен отговор от 100% от получателите?

Защото точно това е постигнало въпросното писмо: 100% успеваемост.

(90 години след неговото написване, хората все още споделят, че ако те бяха получили такова писмо днес – също щяха да извадят портфейлите си. Още едно доказателство, че идеите и принципите, върху които се базира това послание все още са живи. И все още важат с пълна сила.)

Редно е да ви споделя и кой е автора на това писмо. Неговото име е Брус Бъртън (Bruce Fairchild Barton) – рекламен специалист, автор на няколко книги за личностно развитие, а по-късно и политик.

Една от най-известните му книги – „Човекът който никой не познава“ излиза през същата 1925-та година и предизвиква доста противоречиви отзиви, тъй като в нея се говори за Исус Христос в ролята му на бизнесмен или мениджър. В нея Брус Бъртън се опитва да изтъкне качествата на Исус, които биха били от полза на всеки предприемач и ръководител и го нарича:

„…най-великият бизнесмен на нашето време, който взима 12 мъже от най-ниските стъпала на бизнеса и изковава от тях организация, която завладява света“.

Аз научих за Брус Бъртън и неговото знаменито писмо от един аудио-запис (Благодаря ти – за пореден път – Г-н Огън!). В писмото са използвани няколко различни подхода, принципи и методи за убеждаване и влияние върху „потенциалния клиент“. И те очевидно работят.

(Няма да ви казвам предварително кои са тези методи и принципи. Нека сами да ги откриете. Надявам се да успеете…)

Писмото на г-н Бъртън толкова ме впечатли, че реших да ви разкажа за това в блога си. И дори да ви преведа от английски и целия текст на въпросното писмо. (Оригиналът може да прочетете тук).

Дано усилията ми да не са отишли на вятъра.

Брус БъртънСкъпи Г-н ….,

За последните 3-4 години нещата вкъщи вървят доста добре. Плащаме си сметките, позволяваме си такива луксове като да извадим сливиците на децата и въпреки това ни остава по нещичко и в банката в края на годината. Така че, поне що се отнася до бизнеса, аз се чувствам сравнително доволен.

Но всеки човек има и една друга страна, която от време на време не му дава мира. Тя казва: „С какво си полезен? Какво си направил, освен с бизнеса си, което да остане дори ако теб утре те няма?“.

Разбира се, даваме своята лепта в църквата или за Армията на спасението и даряваме малки сумички в отговор на какви ли не молби. Но в това няма голямо удовлетворение. На първо място, защото е прекалено спорадично, а на второ, самият аз никога не съм сигурен дали каузата, която съм подпомогнал си заслужава, а и нямам време да проверя.

Преди няколко години си казах: „Иска ми се да открия къде точно в целите Съединени щати един долар прави повече добрини, отколкото на всяко друго място“. Стори ми се много вълнуваща идея и аз подходих към нея със същото вдъхновение, с което нашата рекламна агенция извършва маркетингово проучване за някой производител. Без да ви отегчавам с подробности, мисля, че открих кое е това място.

Това писмо е изпратено на още 23-ма мъже освен Вас, с мен сме общо двадесет и пет. Съвсем искрено вярвам, че то предлага една възможност да се постигне максималното количество удовлетворение за минималната сума.

Нека да ви разкажа как започна всичко.

Измежду първите преселници в тази страна е имало и няколко чистокръвни англичани, които се установили във Вирджиния, но тъй като били по-смели от другите, потеглили на запад и се заселили в планините на Кентъки, Тенеси, Северна и Южна Каролина. Те били непоколебими мъже и жени. Водили първите битки срещу британците и пролели първата кръв. По време на Революцията спечелили битката при Кралската Планина. След това се били под командването на Анди Джексън и спечелили единствената сухопътна победа, която имаме от войната пре3 1812-та.Въпреки че живяли в южните щати, те отказали да се отцепят през 1860-та. Отделили се от Вирджиния и основали щата Западна Вирджиния; запазили Кентъки в рамките на Съюза и изпратили милиони мъже във войската на Севера. Няма да е прекалено ако се каже, че те са били решаващия фактор за победа в битката за това Съединените щати да останат съединени. 

Съдбата им изиграла лоша шега. В планините нямало нито пътища, нито влакове, нито начини да се печелят пари. Така че, нашия просперитет ги заобиколил и така и не стигнал до тях. Те са велики хора. Момичетата са толкова красиви, колкото навсякъде по света. Изкарайте едно такова момиче от дървената хижа, в която живее, дайте й стилна рокля и нова прическа – и тя ще стане хит на Пето авеню. Вземете някое от момчетата, което е видяло влак чак на 21 години, дайте му няколко години образование и той ще се върне в планините като учител, доктор, адвокат или дърводелец – и ще промени живота на цял град или околия.

Това ви дава представа за суровия материал. Чисто, здраво дърво – без чепове и дупки, проядени от червеи; за разлика от вноса, с който ни се налага да работим в Ню Йорк и други градове.

Далеч назад в годините на Гражданската война, в планините на Кентъки бил основан малък колеж. Той започнал с вяра, надежда и саможертва и тези три добродетели са единствените му дарове и до днес. С помощта на дребни дарения, събирани с протегната шапка, към днешна дата колежа се грижи за 3000 студента годишно. Това е най-удивителното производствено предприятие, за което сте чували. Те сами отглеждат храната си, консервират я в собствена консервна фабрика, сами доят кравите си, правят метли и тъкат килими, които се продават из цялата страна, сами извършват дърводелските, бояджийските, печатарските, ковашките и всякакви други дейности, научавайки всяко момче и момиче на занаят, докато следват. И го правят толкова успешно, че:

  • наемът на една стая е 60 цента седмично (включително отоплението и осветлението);
  • едно хранене струва 11 цента (и въпреки това всички студенти наддават добре на тегло, а всеки получава дневно по бутилка мляко);
  • целогодишната издръжка на един студент – общежитие, храна, учебници и т.н. – е 146 долара. Повече от половината от тази сума студентите изкарват с труд, а много от тях покриват и цялата си такса по този начин.

Едно момче изминало хиляди мили, водейки една крава. Завело я в обора на село, доял е сутрин и вечер, продавал млякото и се издържал в колежа. Днес е майор в армията на САЩ. Брат му, който притежава половината от кравата, е мисионер в Африка. Седемдесет и пет процента от завършилите студенти се връщат обратно в планините и може да видите следите им в планинските окръзи на пет щата: по-добри домове, по-добра храна, по-добра грижа за децата, по-добри църкви и училища, без семейни вражди и с по-ниско ниво на смъртност.

И сега стигаме до същността. На този колеж, чието име е Berea, му струва по 100 долара годишно за всеки един студент, за да може да продължи да съществува. Разбира се, могат и да връщат всяка година по 1500 кандидат-студенти и да са на нула с останалите 1500. Или да им искат по 100 долара годишна такса. Но тогава ще стане просто поредния колеж на печалба. И двата варианта биха били морално престъпление. Момчетата и момичетата в онези едностайни и двустайни бунгала заслужават да им се даде шанс. Те са направени от същия материал като Линкълн, Даниел Буун и Хенри Клей; те са най-добрия суров материал, който може да бъде намерен в Съединените щати.

Аз се съгласих да поема десет момчета и да доплащам разликата в годишните им такси, което прави по 1000 долара всяка година. Приех да го направя само при условие, че успея да накарам още двадесет и четири души да поемат по десет ученика. Президентът на колежа, Доктор Уилиам Дж. Хътчинс (завършил Йел през 1892), който дава всяка минута от времето си за управлението на колежа, обикаля с влак от град на град с протегната шапка. Той успява да събере по 50-70 хиляди долара годишно. Иска ми се да облекча част от неговия товар като подсигуря по 25 000 долара.

Това е и моето предложение към Вас. Нека да избера десетина младежи, които са толкова чистокръвни американци, колкото и собствените ви синове и заслужават същия шанс. Нека да ви изпратя техните имена и да ви доверя конфиденциално, тъй като не искаме да накърним гордостта им, откъде произхождат и какво се надяват да постигнат в живота си. Нека да ви докладвам за напредъка им три пъти в годината. Напишете ми, чрез приложения плик, че ако или когато осигуря останалите 23-ма души, Вие ще изпратите на директора Хътчинс вашия чек за 1000 долара. Ако го сторите, аз ви обещавам, че това ще е най-хубавото нещо, за което сте похарчили 1000 долара досега. 

Повечето от нещата, които сме правили през нашия живот спират когато умрем. Но нашите семейства продължават; младият живот продължава, съзрява и дава началото на нов живот. За хиляда долара годишно можете да върнете десет момичета или момчета в планините, където ще преобразят десет градове или околии, а техните деца ще носят отпечатъка на вашето влияние. Честно, сещате ли се за друга подобна инвестиция, която да запази делото на живота ви за толкова много време след вашата кончина?

Получи се едно дълго писмо и за времето, което ми отне да го напиша можех да напиша статия за списанието, което ми плаща хонорар за това. Помнете, че това е много по-различно от всяка друга просба, която сте получавали досега. Повечето молби идват от хора, които ще спечелят от утвърдителния ви отговор, но тази молба е много повече в мой ущърб, отколкото във ваш. Какво ще изберете – 10 момчета или 10 момичета?

             Сърдечно Ваш:

                                            Брус Бъртън 

 

 

 

Facebooktwittergoogle_pluspinterestlinkedinmail

Tags: , , , , ,

Можете да коментирате чрез:

Loading Facebook Comments ...

Вашият коментар

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.

Copyright (C) Plamen Petrov

Препечатването на откъси и текстове от този сайт - САМО след изричното съгласие на автора и със задължително посочване на първоизточника!


Блог класация   

  

Вход - BlogNews Theme by Gabfire themes